안녕하세요, 아이엔마케팅 김채원입니다.
우리는 지금 1년 만에 10년 치 혁신이 일어나는 경이로운 속도의 시대를 목격하고 있습니다. 과거의 데이터가 미래를 예측하는 유일한 지표였던 시대는 끝났습니다. 2026년 5월에 열린 Google Marketing Live 2026는 검색 광고의 새로운 미래를 보여줬습니다. 검색 광고가 찾는 도구를 넘어 문제를 해결하는 에이전트로서 비즈니스의 핵심 파트너로 진화했음을 알리는 자리였습니다.
경영자와 마케터가 복잡한 기술에서 벗어나 비즈니스의 본질적인 성장과 브랜드 전략에만 집중할 수 있도록 재설계된 Gemini 기반의 마케팅 스택의 핵심 통찰을 5가지 테마로 짚어보겠습니다.
유튜브·디맨드젠, 브랜드 인지와 매출 전환을 하나 캠페인에서
유튜브 디맨드젠 업데이트는 유튜브 광고 영상의 제작·노출·측정 단계 모두를 강화하는 발표였습니다.
- Asset Studio 안에서 유튜브 광고 제작: 몇 줄의 프롬프트만으로 유튜브용 영상 광고를 만들 수 있습니다.
- 크리에이터 파트너십 비디오 직접 광고 활용: 디맨드젠 캠페인의 Asset Picker에서 크리에이터 파트너십 영상을 바로 광고에 활용할 수 있습니다.
- 동적 상품 비디오 자동 배포: 판매자 센터(Google Merchant Center)에 비디오를 업로드하면, 실시간 사용자 관심도 신호를 활용해 디맨드젠 캠페인에 자동 매칭됩니다.
- 구글 지도 인벤토리 연동: 지역을 탐색 중인 사용자에게 디맨드젠 광고가 노출됩니다.
- 상품 피드 적용 업종 확대: 자동차 등 기존에 지원되지 않던 업종도 포함됩니다.
- 측정 강화: 디맨드젠 단독 전환을 분리해 보는 캠페인 유형 어트리뷰션, 실적 최대화와의 상호 보완성을 측정하는 Uplift Experiments, TransUnion 등 제3자 통합이 추가됐습니다.
GML 직전인 2026년 5월 7일 공개된 YouTube 2026 Creator Marketing Playbook에서는 크리에이터 파트너십을 활용한 디맨드젠 캠페인의 전환 lift가 평균 20% 상승했다고 밝혔습니다.
수치는 미국 CPG 카테고리 기반 측정이므로, 국내 시장과 업종에서 그대로 재현된다는 의미는 아닙니다. 영상 채널을 단기 매출 외에 장기 자산으로 본다는 구글의 입장을 보여주는 근거 자료입니다. 참고로 유튜브 영상 광고의 전환은 단순 노출이 아니라 참여 조회 전환(Engaged-view Conversions) 기준으로 측정됩니다. Google Ads 도움말에 따르면 건너뛰기 가능한 영상 광고를 10초 이상 시청(혹은 영상 전체 시청)하고 클릭 없이 정해진 기간 내 전환한 경우만 잡힙니다. 영상 광고 성과 분석의 기본 전제이므로 함께 알아두시면 좋습니다.
보고 듣고 답하며 추론하는 AI 모드 광고
검색 행동이 길고 대화형으로 바뀌는 흐름에 맞춰, 검색 광고 발표와 쇼핑 발표가 함께 공개됐습니다.
AI 모드(AI Mode)에 맞춘 새 광고 형식
- Conversational Discovery Ads(대화형 디스커버리 광고): 사용자의 구체적인 질문에 광고가 직접 답하는 형식입니다. Gemini가 검색어에 맞춰 광고 크리에이티브를 즉석에서 구성하며, 현재 테스트 단계입니다.
- Highlighted Answers(추천 목록형 광고): AI 모드의 추천 리스트 안에 관련성·품질이 높은 광고가 노출되는 형식입니다. 테스트 단계입니다.
- AI-powered Shopping Ads: Gemini가 광고주의 가장 관련성 높은 제품을 끌어와 맞춤 설명 카피를 즉석에서 작성합니다. 향후 수개월 내 적용 예정입니다.
- Direct Offers 확대: 프로모션 묶음 판매, 네이티브 결제, 여행 거래 등 새로운 형식이 추가됩니다.
AI Max for Search의 정식 출시 및 확장
AI Max 신기능 발표에서 검색 캠페인용 AI Max에 더해 쇼핑·여행으로 적용 범위가 넓어졌습니다.
- AI Brief: 광고주가 자연어로 메시징, 매칭, 잠재고객 가이드라인을 직접 적어 AI Max에게 방향을 지시할 수 있는 도구입니다. Gemini 기반이며, “AI Max for Search → 실적 최대화(Performance Max) → AI Max for Shopping” 순서로 향후 몇 개월에 걸쳐 영어부터 먼저 도입됩니다.
- AI Max for Shopping: 판매자 센터 피드를 동적 쇼핑 광고로 자동 전환해, 사용자가 구체 제품명을 검색하기 전 단계의 의도에 맞춰 노출시키는 캠페인입니다.
- AI Max for Travel: 여행 광고주의 여러 피드와 광고 형식을 AI Max 한 곳에서 통합 운영합니다.
- Text Disclaimers(필수 고지 문구): Final URL 확장을 쓰더라도 규제 산업 등에서 반드시 들어가야 하는 문구가 누락되지 않도록 보장합니다. 출시는 발표 이후 수 주 내로 안내됐습니다.
구글에 따르면, AI Max for Search에서 검색어 매칭만 켰을 때 대비 풀 기능(검색어 매칭 + 텍스트 맞춤 + Final URL 확장)을 모두 사용했을 때 비슷한 CPA·ROAS 조건에서 평균 7% 더 많은 전환 또는 전환 가치가 발생합니다. 이 수치는 DSA(동적 검색 광고) 대비가 아니라 AI Max 내부 비교이며, 리테일 광고주는 제외돼 있습니다.
유니버설 카트와 결제 통합
- Universal Cart(유니버설 카트): 여러 소매업체와 Search·Gemini 같은 서비스를 가로질러 작동하는 통합 장바구니입니다.
- UCP 기반 결제(Checkout): 구글 페이로 몇 번의 탭으로 결제가 끝나는 흐름입니다. 캐나다·호주에서 수개월 내 시작해 영국으로 확대됩니다.
- 신규 카테고리 확장: 호텔 예약과 로컬 음식 배달이 추가되며, Search AI Mode와 구글 지도에서 직접 거래가 가능해집니다.
Asset Studio
Asset Studio 업데이트는 마케팅 브리프, 브랜드 가이드라인, 웹사이트, 캠페인 목표를 학습해 광고 자산을 자동 생성하는 도구입니다. 디자인 전담 인력이 없는 중소기업도 광고 소재를 일관된 톤으로 운영할 수 있도록 설계됐습니다.
- 다양한 크리에이티브 테마와 자산 유형에 걸쳐 자산을 한 번에 만들어 줍니다.
- Gemini Omni 기반 비디오 생성: 구글의 멀티모달 모델이 통합돼 비디오까지 같은 화면에서 제작합니다.
- 자연어 편집: 생성된 결과물을 자연어 지시로 다듬어 브랜드 톤에 맞출 수 있습니다.
- 원클릭 A/B 테스트: 캠페인 목표를 기준으로 어떤 크리에이티브가 가장 잘 작동하는지 한 번의 클릭으로 비교 테스트할 수 있습니다.
- 출시 시기: 글로벌, 영문 출시가 예고됐습니다. 한국어 등 영어 외 언어 일정은 별도 안내되지 않았습니다.
리드 확보
리드 확보 영역에서는 두 가지 발표가 함께 묶입니다. 검색 광고 발표의 Business Agent for Leads와 입찰·예산 발표의 Journey-aware bidding(여정 인식 입찰)입니다.
Business Agent for Leads — 대화형 리드 생성
- 대화형 리드 생성: 정적인 폼 대신 채팅으로 잠재고객의 질문에 즉시 답합니다. 발표 예시로 대학을 알아보는 학생이 ‘Chat’을 눌러 바로 답을 얻는 시나리오가 제시됐습니다.
- 출시 시기: 향후 수개월 내 출시됩니다.
Journey-aware bidding — 여정 전체를 본 입찰 최적화
입찰·예산 발표에서 공개된 신규 입찰 방식으로, “Help Google AI better understand complex lead generation customer journeys with journey-aware bidding, currently in beta”로 안내됐습니다.
- 여정 데이터를 학습: 최종 전환만이 아니라 리드 생성 고객 여정의 중간 단계 신호를 구글 AI에 함께 공유해 입찰 최적화에 활용합니다.
- 출시 단계: 베타 단계로 명시됐습니다.
리드 캠페인을 운영하는 사장님 입장에서는, 폼 제출 단계 이전부터 문의 의도와 적격성을 사전에 거르고, 입찰 단계에서도 최종 전환만이 아니라 여정 전체를 보고 예산을 배분할 수 있는 구조가 추가된다는 의미입니다.
측정과 Ask Advisor
광고가 실제로 매출에 기여했는지 증명하는 일은 사장님 입장에서 가장 어려운 숙제입니다. 메리디안과 애널리틱스 360 발표와 Ask Advisor 발표가 이 영역을 다룹니다.
메리디안(Meridian)이 구글 애널리틱스 360에 통합
구글의 오픈소스 미디어 믹스 모델 메리디안이 구글 애널리틱스(GA4) 360에 들어옵니다.
- 통합 인사이트: 자사 데이터, 크로스채널 데이터 등 여러 인사이트를 한 곳으로 모읍니다.
- 무엇이 비즈니스를 견인하는지 측정: 채널별 기여를 측정하고 미디어 믹스를 최적화합니다.
- 결과 예측 시나리오: 투자 의사결정에 활용할 수 있는 예측 시뮬레이션을 제공합니다.
- Qualified Future Conversions(QFC): Gemini 기반의 새 신호로, 상위 단계 지출이 향후 판매로 이어지는 정도를 예측합니다. 이 신호는 궁극적으로 메리디안과 통합돼 MMM(미디어 믹스 모델) 정확도를 끌어올린다고 구글은 설명했습니다.
- 출시 시기: “곧(Soon)”으로만 안내됐으며 구체 일자는 발표되지 않았습니다.
Ask Advisor — 광고·애널리틱스·판매자 센터를 잇는 통합 AI 에이전트
- 크로스 프로덕트 동작: “헤어 케어 제품의 신규 고객을 찾아줘”처럼 자연어로 요청하면, Ask Advisor가 판매자 센터에서 제품 상세 정보를 자동으로 가져와 새 캠페인 설정까지 이어줍니다.
- 데이터 전문가가 아니어도 사용: 구글은 “데이터 전문가 여부와 관계없이 누구나 인사이트와 결과를 얻을 수 있도록 한다”고 설명했습니다.
- 판매자 센터 통합: 판매자 센터에도 Ask Advisor가 들어와 비즈니스 목표에 맞는 인사이트 공유와 작업 수행을 보조합니다.
- 출시 시기: 영어 계정 한정 베타로 제공되고 있으며, 추가 기능이 순차적으로 도입됩니다.
판매자 센터 추가 업데이트
- AI 성과 인사이트 도구: 브랜드가 AI 검색 표면에서 어떻게 노출되고 있는지 한눈에 보여줍니다. 호주, 캐나다, 인도, 뉴질랜드, 미국에서 향후 수개월 내 제공됩니다.
- Conversational Attributes(대화형 속성): 사용자가 대화형 어투로 검색하는 흐름에 맞춰 제품 설명을 업데이트할 수 있도록, 전 세계 판매자에게 제공됩니다.
마치며
이번 2026 GML의 메시지는 분명합니다. 광고 세팅과 일상적인 실행은 더 이상 차별점이 되기 어렵습니다. AI Power Pack(AI Max + 실적 최대화 + 디맨드젠) 3종 조합이 검색·쇼핑·여행으로 깊어졌고, Asset Studio가 크리에이티브를, Ask Advisor가 운영을, 메리디안이 측정을 맡으면서 캠페인 운영 전체 단계에 AI가 들어왔습니다.
다만 발표된 다수 기능이 영어권 우선 베타이거나 “향후 수개월” 단위로 안내되어, 국내 도입 시점은 별도로 확인이 필요합니다. 한국 계정에서 사용 가능한 시점은 공식 추가 안내를 기다리신 뒤 도입을 검토하시는 편이 안전합니다.
아이엔마케팅은 Google과 AI의 변화에 가장 빠르게 대응하는 구글 전문 광고 대행사입니다. 내 비즈니스에 맞는 구글 광고 전략이 필요하시다면 ‘아이엔마케팅 홈페이지‘, 혹은 AI 아이엔마케팅 사이트에 방문해주세요. 자세한 상담 및 제안서를 받아보시고 싶으신가요? 지금 아이엔마케팅 홈페이지에서 무료 제안서를 신청하시고, 내 비즈니스에 최적화된 맞춤 제안서를 받아보세요.
