안녕하세요, 아이엔마케팅 허휘영입니다.
검색 광고가 AI 시대에 맞춰 빠르게 진화하고 있습니다. 2026년 5월 20일 구글이 제미나이 기반의 새로운 검색 광고 형식 테스트와 Direct Offers 시범 운영 확대 계획을 발표했습니다. 검색 경험이 한층 똑똑하고 대화형으로 바뀌면서, 구글은 제미나이 모델을 활용해 이용자에게 도움이 되는 답변을 제공하고 기업과 소비자를 연결하는 새로운 광고 경험을 시도하고 있습니다.
이번 발표의 핵심은 광고가 단순한 노출 수단을 넘어, 이용자의 질문에 맞춤형 답변을 제공하는 정보 전달 도구로 진화한다는 점입니다. 발표된 주요 내용을 차례대로 살펴보겠습니다.
AI 모드에 추가되는 새 광고 형식
이용자가 어떤 주제를 조사할 때 가장 알고 싶어 하는 것은 “이 제품이 내 상황에 정말 맞는가”입니다. 실제로 구글이 의뢰한 입소스(Ipsos) 조사에 따르면, AI 모드를 사용한 이용자의 75%가 더 빠르고 자신 있게 의사 결정을 내린다고 답했습니다. 이러한 흐름에 맞춰 구글은 제미나이 기반의 새 광고 형식 두 가지를 테스트하고 있습니다.
두 광고 형식 모두 공통된 특징이 있습니다. 광고의 일부로 제미나이 모델이 독립적으로 작성한 AI 설명이 함께 노출됩니다. 제미나이가 제품이나 서비스 정보를 분석하고 정리해 광고 콘텐츠와 함께 보여 주는 방식입니다. 이러한 일관되고 독립적인 답변 구조는 투명성을 확보하고 이용자의 신뢰를 높입니다. 또한 모든 광고는 기존과 동일하게 광고로 명확히 표시됩니다.
대화형 검색 광고 (Conversational Discovery ads)
이용자의 구체적인 질문에 맞춰 광고가 직접 답을 제공하는 형식입니다. 예를 들어 누군가 “고급 스파나 비 오는 숲처럼 집에서 좋은 향기가 나도록 하고 싶은데, 관리가 쉬운 방법이 뭐가 있을까요”라고 검색하면, 제미나이 모델이 해당 검색에 맞춘 광고 콘텐츠를 만들고 관련 제품의 특징을 강조해 보여 줍니다.
추천 강조 답변 (Highlighted Answers)
이용자가 정보를 조사할 때 추천 목록을 받아 보고 싶어 하는 상황에 맞춘 형식입니다. AI 모드가 추천 목록을 제공할 때, 예를 들어 곧 떠날 여행에 어울리는 언어 학습 앱 추천 목록을 보여 줄 때, 관련성과 품질이 높은 광고가 이 목록의 추천 강조 답변으로 노출될 수 있습니다.
검색에 도입되는 차세대 AI 광고
도움이 되는 똑똑한 광고는 AI 모드에만 국한되지 않습니다. 구글은 앞으로 몇 달 안에 일반 검색에도 실시간 제품 추천을 제공하는 두 가지 새 광고 방식을 도입할 예정입니다.
AI 기반 쇼핑 광고 (AI-powered Shopping ads)
냉장고나 TV처럼 큰 구매를 앞둔 이용자는 자신이 찾는 제품이 무엇이고 왜 그 제품이 최선의 선택인지 명확히 확인하고 싶어 합니다. AI 기반 쇼핑 광고는 이러한 결정 과정을 돕습니다. 누군가 에스프레소 머신을 검색하면 제미나이가 가장 관련성 높은 제품을 보여 주고, 왜 그 제품이 이용자에게 적합한지를 설명하는 맞춤형 안내를 즉시 작성해 함께 노출합니다.
리드 확보용 비즈니스 에이전트 (Business Agent for Leads)
중요한 선택을 앞둔 이용자는 결정 전에 충분한 확신을 얻고 싶어 합니다. 리드 확보용 비즈니스 에이전트는 제미나이 기반으로 작동하는 똑똑한 브랜드 에이전트를 광고 안에 직접 탑재합니다. 대학을 알아보는 학생이 정해진 양식을 채우는 대신 광고의 채팅 버튼을 눌러 해당 대학 웹사이트 정보를 바탕으로 즉시 답변을 받을 수 있습니다. 단순한 문의가 가치 있는 잠재 고객 발굴 기회로 이어지는 것입니다.
Direct Offers 시범 운영 확대
2026년 1월 시작된 Direct Offers 시범 운영에는 Chewy, 갭(Gap), 로레알(L’Oreal) 같은 글로벌 브랜드가 참여해 이용자가 검색하는 동안 관련성 높은 할인 정보를 자연스럽게 노출해 왔습니다. 구글은 이번 발표에서 이 경험을 한 단계 더 확장한다고 밝혔습니다.
프로모션 번들링 (Promotion bundling)
광고주분들은 Google Ads에서 할인, 사은품, 지역 쿠폰 등 다양한 프로모션을 업로드할 수 있습니다. 곧 적용 가능한 상품과 가이드라인을 설정하고 AI Brief를 활용해 적합한 잠재 고객에게 도달할 수 있습니다. 제미나이가 특정 검색에 가장 어울리는 제품 묶음 같은 매력적인 할인 조합을 구성해 노출합니다.
네이티브 결제 (Native checkout)
유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol, UCP) 가맹점을 대상으로 네이티브 결제 기능이 통합됩니다. 이용자가 더 빠르게 프로모션을 확보하고 가맹점은 검색 단계의 높은 구매 의도를 매출로 자연스럽게 전환할 수 있습니다.
여행 부문 확대 (Travel expansion)
여행 파트너가 이용자의 AI 기반 여행 계획 과정에서 특별 할인 정보를 직접 노출할 수 있게 됩니다.
이번 업데이트로 Direct Offers는 이용자가 선택지를 탐색하는 동안 AI 모드의 답변 안에서 자연스럽게 노출되어, 할인 정보를 즉시 발견할 수 있는 환경이 마련됩니다.
광고주분들이 준비해야 할 사항
구글은 이번에 발표된 AI 기반 광고 형식의 효과를 최대한 활용하려면 탄탄한 캠페인 기반을 갖춰야 한다고 강조했습니다. 구체적으로 AI Max for Search, AI Max for Shopping 캠페인, 그리고 실적 최대화 캠페인(Performance Max)을 활용한 캠페인 구조 마련이 권장됩니다.
구글은 이러한 새 광고 형식이 이용자에게 긍정적인 경험을 제공하면서 광고주분들의 마케팅이 더 실질적인 성과로 이어지도록 지속적인 테스트와 개선을 이어 가겠다고 밝혔습니다. 한국 도입 시점은 구글의 추후 공지에 따라 안내드리겠습니다.
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