안녕하세요, 아이엔마케팅 김채원입니다.
올해 Google Marketing Live 2026에서 눈여겨볼 무대가 하나 있었습니다. 구글의 검색, 지도, 커머스, 광고를 총괄하는 닉 폭스(Nick Fox) 수석부사장이 미디어 세마포(Semafor)의 벤 스미스 편집장과 마주 앉아, 대본 없이 검색의 미래를 이야기한 대담입니다. 구글은 이 대담의 시사점을 2026년 6월 1일 Think with Google에 정리해 공개했고, 전체 영상도 볼 수 있습니다.
광고를 집행하는 사업주 입장에서 이 대담이 의미 있는 이유는 하나입니다. 검색 광고 노출을 결정하는 시스템의 최고 책임자가, 검색이 어디로 가는지를 본인 입으로 말한 자리이기 때문입니다. 공식 정리본의 5가지 시사점에, 정리본에는 빠졌지만 영상에서 나온 발언까지 더해 핵심을 추렸습니다.
검색창부터 다시 만든 이유
폭스가 가장 먼저 꺼낸 변화는 검색어의 길이입니다. 과거 검색은 두세 단어짜리 키워드였지만, 지금 사용자들은 “이런 문제가 있는데 도와줄 수 있어?”처럼 두세 문장, 네 문장짜리 질문을 입력합니다. 폭스는 이를 극적인 변화라고 표현했고, 그래서 구글이 I/O에서 검색창 자체를 다시 만들었다고 설명했습니다. 한 줄에 갇힌 검색창이 아니라, 질문의 길이만큼 늘어나는 검색창입니다.
대담에서 폭스가 직접 든 예시가 와닿습니다. 본인이 고양이 정수기에 꽂을 USB 충전기를 찾는데, 흰색이어야 하고, 납작해야 하고, USB-A 타입이어야 했다고 합니다. 이런 검색 앞에서 ‘충전기’라는 넓은 키워드에 걸린 광고는 의미가 없다는 겁니다.
마케터에게 시사하는 바는 분명합니다. 단순 키워드 매칭으로는 이런 길고 구체적인 질문을 따라갈 수 없습니다. 구글이 AI Max for Search를 내놓은 이유도 여기에 있는데, 기존 키워드 타겟팅이 놓치던 구체적 질문에 광고를 노출해 주는 기능입니다. 구글 내부 데이터 기준으로, AI Max를 쓴 광고주는 수동 캠페인 대비 전환이 27% 많았습니다(2025년, 일치·구문검색 키워드 중심 비리테일 캠페인 기준).
광고는 방해가 아니라 답이 되어야 합니다
폭스는 20년 전 구글이 마케터에게 요구했던 키워드 방식이 더는 통하지 않는다고 잘라 말했습니다. 지금 통하는 광고는 사용자가 찾는 것의 폭과 구체성에 닿는 광고입니다. 특정 제품을 찾는 사용자에게는, 그 분야에 두루 걸치는 광고보다 바로 그 제품에 닿는 광고가 성과를 냅니다.
Think with Google은 이를 소비자 쪽에서도 설명합니다. AI로 무장한 소비자는 즉흥 구매의 편리함과 충분히 알아본 구매의 확신 사이에서 더는 타협하지 않습니다. 둘 다 가질 수 있게 됐기 때문입니다. 이런 환경에서 적절하고 도움이 되는 광고는 방해물이 아니라 사용자가 찾던 답 그 자체가 됩니다. 구매 직전의 순간에 우리 브랜드가 명확한 선택지로 서 있게 만드는 것, 그게 지금의 과제입니다.
쇼핑의 마찰을 없애는 에이전트 커머스
쇼핑 이야기에서 폭스는 두 가지 마찰을 짚었습니다. 원하는 걸 찾아내기까지의 마찰, 그리고 결제 정보와 주소를 매번 입력하는 마찰입니다. 앞의 것은 AI 모드의 대화형 검색이, 뒤의 것은 UCP(Universal Commerce Protocol)가 풀고 있으며, 경험의 도약이 커서 확산이 매우 빠를 것으로 본다고 했습니다.
에이전트 커머스에 블록체인이나 암호화폐가 필수냐는 질문에, 폭스는 필수가 아니라고 답했습니다. 대부분의 결제는 지금처럼 신용카드 중심으로 갈 것이라는 겁니다.
사업주가 준비할 일은 데이터 쪽입니다. AI 에이전트가 상품을 찾고 비교하는 시대에는 상품 피드가 구조화되어 있고, 정확하고, 설명 데이터가 풍부해야 선택지에 오릅니다. 판매자 센터와 구글 비즈니스 프로필의 정보 정비가 광고 못지않게 중요해지는 이유입니다.
구글 비즈니스 프로필에 대한 흥미로운 이야기는 구글 비즈니스 프로필 GA4 연동 기능 정리, 무엇을 볼 수 있고 무엇이 안 될까 을 참고해 주세요.
AI 시대에도 웹은 남습니다
대담에서 가장 날카로운 질문은 이것이었습니다. 구글이 다 만들고 나면 웹은 AI가 캐 가는 데이터 창고만 남는 것 아니냐는 물음에, 폭스는 동의하지 않는다고 답했습니다. 웹의 가치는 전문성과 개인의 고유한 경험에 있다는 겁니다. 무언가를 살 때 사람들은 AI의 답만 듣고 싶어 하지 않습니다. 직접 써 본 사람이 무엇이 좋았고 무엇이 고장 났는지 말해주는, 사람의 이야기를 원합니다. 폭스의 표현을 빌리면 결국 인간은 인간의 이야기를 듣고 싶어 합니다.
그래서 구글의 방향은 AI와 웹의 결합입니다. AI에 모든 걸 거는 경쟁사들과 달리, 사용자가 AI와 웹 중 하나를 고르게 하지 않고 하나의 검색 경험으로 합치겠다는 겁니다. 실제 데이터도 이 방향을 뒷받침합니다. 구글 트렌드 기준, AI 모드에서 아이디어 발상 관련 검색은 전체 AI 모드 검색보다 30% 빠르게 늘었고, “어떤 것(which)”으로 시작하는 비교·결정형 검색은 최근 6개월간 40% 빠르게 증가했습니다(2025년 5월~2026년 4월). 사람들이 탐색부터 결정까지 AI 모드 안에서 움직이고 있다는 뜻입니다.
AI 검색 최적화, 답은 한두 단계 더 깊은 콘텐츠
GEO 컨설턴트가 우후죽순 생겨나는 상황을 어떻게 보느냐는 질문에, 폭스의 답은 단순했습니다. AI 검색에 최적화하는 방법은 일반 검색에 최적화하는 방법과 같다. 좋은 콘텐츠를 만들어라. 구글이 최근 공개한 AI 검색 최적화 공식 가이드와 같은 결의 답입니다.
다만 한 가지를 덧붙였습니다. AI가 첫 번째 수준의 답, 큰 틀의 설명은 알아서 제공한다고 가정하라는 겁니다. 그 위에서 잘 되는 콘텐츠는 한 단계, 두 단계 더 깊이 들어가서 실질적으로 도움이 되는 콘텐츠입니다. 표면적인 정보는 AI가 대체하고, 깊이 있는 정보가 인용되고 선택받는 구조입니다.
꼼수에 대한 경고도 있었습니다. 모델을 속이려는 시도는 검색 초창기에도 있었지만, 지금 모델들은 똑똑해서 속이기 어렵고, 구글은 프롬프트 인젝션 같은 시도를 보안 관점에서 주시하고 있다고 했습니다. 마케터들에게 그만뒀으면 하는 게 있느냐는 질문에는 “없다, 모델이 충분히 똑똑하다”고 답했습니다.
마케터의 일은 사라지지 않고 바뀝니다
마지막으로 일자리 질문이 나왔습니다. 폭스는 구글 내부 사례부터 들었습니다. 소프트웨어 엔지니어는 그 어느 때보다 많이 필요하지만, 일의 성격이 바뀌어 이제 에이전트들을 관리하며 제품을 설계하는 역할이 되고 있다는 겁니다. 마케팅도 같은 길을 갈 것으로 봤습니다. 그가 남긴 표현 그대로, 구글은 마케터에게 초능력을 주고 있고, 미래의 마케터는 과거의 마케터보다 훨씬 강력해질 거라는 이야기입니다.
브랜드와 대행사의 관계가 바뀌겠냐는 질문에는, 진화는 하겠지만 생태계 각 플레이어의 역할은 계속 남을 것이라고 답했습니다. 모두가 도구로 무장하게 되고, 도구가 일의 성격을 바꿀 뿐이라는 겁니다.
이 대담을 관통하는 메시지를 한 줄로 줄이면 이렇습니다. 검색은 키워드에서 질문으로, 쇼핑은 클릭에서 대화로 넘어가고 있고, 그 흐름에서 선택받는 쪽은 더 구체적인 광고와 더 깊은 콘텐츠를 가진 사업자입니다. 우리 광고와 콘텐츠가 사용자의 길고 구체적인 질문에 답이 될 수 있는 상태인지, 지금 점검해 보시길 권합니다.
아이엔마케팅은 Google과 AI의 변화에 가장 빠르게 대응하는 구글 전문 광고 대행사입니다. 내 비즈니스에 맞는 구글 광고 전략이 필요하시다면 ‘아이엔마케팅 홈페이지‘, 혹은 AI 아이엔마케팅 사이트에 방문해주세요. 자세한 상담 및 제안서를 받아보시고 싶으신가요? 지금 아이엔마케팅 홈페이지에서 무료 제안서를 신청하시고, 내 비즈니스에 최적화된 맞춤 제안서를 받아보세요.
