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안녕하세요, 아이엔마케팅 김채원입니다.
구매 결정을 앞두고 수십 개의 탭을 열어 비교하던 시대가 끝나고 있습니다. AI가 실시간으로 정보를 종합해 주는 환경에서, 소비자는 더 빠르고 더 확신에 찬 결정을 내립니다. Google이 2026년 2월 Think with Google을 통해 발행한 리포트 “The Rise of the Super-Empowered Consumer“는 이 변화를 “초권능 소비자(Super-Empowered Consumer)”라는 개념으로 정리하고, 마케터가 Google 검색과 YouTube에서 어떻게 대응해야 하는지 제시합니다.
구매 여정은 선형이 아니라 동시다발적 루프가 되었다
과거의 구매 여정은 인지 → 고려 → 결정으로 이어지는 선형 퍼널이었습니다. 지금은 검색, 스트리밍, 스크롤, 쇼핑이 동시에 일어나는 유동적 루프로 바뀌었습니다.
크리에이터의 영상을 보다가 마음에 드는 제품이 눈에 띄면, 앱을 전환하지 않고 바로 이미지 검색으로 해당 제품을 식별합니다. 영감이 곧바로 탐색으로, 다시 구매 의사로 이어지는 단일 흐름입니다.
리포트가 인용한 Ipsos 조사에 따르면 전 세계 소비자의 83%가 매일 Google 또는 YouTube를 사용합니다. 이는 다른 어떤 온라인 플랫폼보다 높은 수치입니다. 쇼핑 맥락에서는 Google과 YouTube를 주요 소셜 미디어 플랫폼보다 2배 더 자주 이용합니다.
AI 개요와 AI 모드가 만들어낸 확장된 검색 우주
Google 검색은 키워드 매칭을 넘어 의도를 이해하는 단계로 넘어갔습니다. 리포트에 따른 현재 규모는 다음과 같습니다.
- 연간 5조 건 검색
- AI 개요(AI Overviews) 이용자 20억 명 이상
- AI 모드(AI Mode) 일간 활성 사용자 7,500만 명 (2025년 말 기준)
- AI 모드 쿼리 6건 중 1건은 음성·이미지 등 비텍스트 입력
- Google Lens 기반 비주얼 검색 월 250억 건
검색 행태도 달라졌습니다. AI 모드의 쿼리는 전통적 검색 대비 3배 더 길고, 세션 내에서 후속 질문으로 이어지는 대화형 상호작용이 늘었습니다. 쇼핑·의류 카테고리 전체 검색의 60% 이상이 광범위한 탐색형 검색어로, 특정 제품이 아니라 스타일과 옵션을 탐색하는 형태입니다.
중요한 지점은 사용자 태도입니다. 리포트가 인용한 조사에서 Google 검색을 이용하는 소비자의 71%가 새로운 브랜드나 제품을 시도할 의향이 있다고 답했습니다. 신규 브랜드가 발견될 여지가 그만큼 크다는 의미입니다.
수익률 측면에서도 검색의 위치는 분명합니다. 리포트는 Google 검색의 유료 캠페인이 광고 1달러당 증분 광고 수익률(incremental ROAS) 6달러를 만든다고 밝힙니다 (2021년 1월부터 2024년 7월까지 143건의 Conversion Lift 연구 기반).
에이전트 커머스의 본격화 — Merchant Center부터 UCP까지
Google Shopping Graph는 이미 500억 개 제품 리스팅을 보유하며, 이 중 20억 개가 매 시간 실시간으로 갱신됩니다 여기에 가상 피팅, 비주얼 쇼핑, 에이전트 통화(Google이 사용자 대신 인근 매장에 재고 확인 전화) 같은 기능이 결합되고 있습니다.
소비자 선호도에서도 눈에 띄는 변화가 나타나고 있습니다. ChatGPT 대비 Google 검색이 구매 결정에 2.3배 더 많이 사용되고, AI 모드로 쇼핑을 돕는 이용자 중 40%는 ChatGPT 사용을 줄였다고 답했습니다.
리포트는 에이전트 커머스 시대에 브랜드가 준비해야 할 4단계를 다음과 같이 제시합니다.
- AI 에이전트용 스토어프론트 정비: 머천트 센터에 브랜드 프로필 등록, 배송·반품 정책 명시, 고객 지원 정보 설정
- 1P 데이터 연결: Data Manager에서 태그 업그레이드, Conversion with Cart Data 구현
- 성과 캠페인 활성화: AI Max for Search, Performance Max, Demand Gen 운용
- 인프라 강화: Merchant API로 실시간 재고 연동
더 근본적인 준비는 Universal Commerce Protocol(UCP) 대응입니다. AI 모드 검색과 Gemini 안에서 네이티브 체크아웃과 주문 관리를 가능하게 하는 개방형 표준으로, 2026년 후반에는 AI 모드 내 맞춤형 Direct Offers(예: 20% 할인)도 예고되어 있습니다.
YouTube — 거실이 새로운 매장이 된다
YouTube는 여전히 압도적입니다. 리포트에 따르면 TV 화면에서 하루 10억 시간이 스트리밍되고, Shorts는 월 20억 명에게 도달합니다. Shorts 이용자의 45%는 TikTok을, 65%는 Instagram Reels를 쓰지 않는다는 수치는 YouTube에서만 도달할 수 있는 시청자층이 별도로 존재한다는 의미입니다.
쇼핑 관점에서는 하루 9,000만 시간이 쇼핑 관련 영상에 소비됩니다. 크리에이터의 영향력이 이 시간을 전환으로 바꿉니다. 미국 시청자의 82%가 YouTube에 가장 신뢰할 수 있는 크리에이터가 있다고 답했으며, 이 신뢰는 광고 거부감을 낮추고 친구의 추천처럼 작동합니다.
CTV(커넥티드 TV)에서의 성과도 뚜렷합니다. 지난 12개월 동안 CTV 화면의 YouTube 광고가 10억 건 이상의 전환을 만들었습니다.
2026년에 마케터가 실행해야 할 Search Four와 YouTube Formula
리포트는 마지막 장에서 두 가지 실행 프레임을 제시합니다.
검색 4대 원칙
- 데이터 기반 강화: Data Manager에서 데이터 소스 연결 및 시그널 극대화
- 입찰 전략을 비즈니스 목표에 맞게 설정: Smart Bidding으로 비즈니스 목표에 부합하는 고가치 결과 확보
- AI 기반 솔루션 채택: AI Max for Search와 Performance Max 적극 활용
- 예산 유연성 확보: 일일 또는 기간형 예산으로 수익성 있는 성장 기회 포착
YouTube 공식
- 브랜드를 문화의 중심에: 프리미엄 인지도 솔루션과 오가닉 콘텐츠로 돌파
- AI 기반 캠페인으로 투자 대비 성과 극대화: Video Reach, Video View, Demand Gen 캠페인 조합
- 신뢰받는 크리에이터와의 파트너십: YouTube Creator Affiliate 프로그램으로 시청자를 구매자로
- 측정 루프 완성: 유료·크리에이터·오가닉 전 영역의 성과를 맞춤 리포팅 도구로 검증
마무리 — AI가 만든 새 퍼널에서 가장 빨리 움직이는 브랜드가 이긴다
소비자는 브랜드를 회피하지 않습니다. 오히려 적절하고 도움이 되는 광고와 제품을 ‘답’으로 받아들입니다. 이 변화 속에서 기회는 분명합니다. 광범위한 탐색형 검색어가 전체 쇼핑 검색의 60% 이상을 차지하고, 71%의 사용자가 신규 브랜드에 열려 있다는 수치는 먼저 준비하는 브랜드가 우위를 점할 여지가 충분하다는 것을 보여줍니다.
우선순위는 머천트 센터 기초 정비, 1P 데이터 연결, AI Max와 PMax 도입, 그리고 YouTube 크리에이터 파트너십입니다. 초권능 소비자가 검색·스트리밍·스크롤·쇼핑을 동시에 수행하는 그 순간마다, 브랜드가 “가장 확신에 찬 선택지”로 보이는지가 2026년의 승부를 가릅니다.
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