안녕하세요, 아이엔마케팅 곽나영입니다.
구글과 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)이 전통적인 마케팅 퍼널 ‘4S’ 소비자 행동 모델을 발표했습니다. 스트리밍, 스크롤링, 검색, 쇼핑이라는 4가지 행동 패턴이 소비자 의사결정 과정을 근본적으로 바꾸고 있으며, 이에 맞춘 마케팅 전략 재설계가 필요하다는 분석입니다.
왜 기존 마케팅 퍼널로는 부족한가
수십 년간 마케터들이 활용해 온 전통적인 마케팅 퍼널(인지 → 관심 → 고려 → 구매)은 소비자가 단계별로 순차적으로 이동한다는 가정에 기반합니다. 하지만 오늘날 소비자들은 여러 접점을 넘나들며 역동적으로 정보를 탐색합니다. BCG는 최신 연구를 통해 이러한 변화를 ‘4S 행동’으로 정의하고, 각 행동에 맞춘 마케팅 전략이 필요하다고 제안합니다.
4S 행동 모델의 핵심
스트리밍(Streaming): 끊임없는 미디어 경험
스트리밍은 단순히 영화나 음악 감상에 그치지 않습니다. YouTube, 커넥티드 TV, 팟캐스트 등 다양한 플랫폼에서 맞춤화된 콘텐츠를 지속적으로 소비하는 행동 전체를 포함합니다. 기존의 일방적인 광고와 달리, 스트리밍 환경에서는 소비자가 정보 탐색부터 의사결정까지 매끄럽게 이동합니다.
AI 기반 맞춤화, 인터랙티브 스토리텔링을 통해 수동적 시청을 능동적 참여로 전환시켜야 합니다.
스크롤링(Scrolling): 발견의 순간
스크롤링은 현대판 윈도우 쇼핑입니다. 소셜 미디어 피드를 탐색하면서 당장의 구매 의도 없이 콘텐츠를 소비하지만, 적절한 순간에 나타나는 광고 크리에이티브, 제품 노출, 인플루언서 추천이 구매 행동으로 이어질 수 있습니다.
매력적인 비주얼, 흥미로운 스토리텔링, AI 기반 맞춤형 광고로 찰나의 관심을 사로잡아야 합니다.
검색(Searching): 능동적 정보 탐색
검색 행동이 진화하고 있습니다. 단순 키워드 입력을 넘어 Gemini 같은 AI 도구를 활용한 대화형 탐색, Google Lens를 통한 이미지 검색, AI 개요가 제공하는 요약 정보, 텍스트·이미지·음성을 혼합한 멀티모달 검색까지 확장됐습니다. YouTube를 통한 리뷰 시청도 검색 행동의 일부입니다.
마케팅 시사점: 다양한 검색 환경에 최적화하고 확장 검색, 스마트 자동 입찰, 자동 생성 광고 소재 등 AI 기반 광고 솔루션을 적극 활용해야 합니다.
쇼핑(Shopping): 경계 없는 구매 경험
소비자들은 소셜 커머스 게시물, YouTube 쇼핑 광고, 앱 내 결제 등 어떤 경로를 통해서든 끊김 없는 쇼핑 경험을 기대합니다. 충동 구매와 여러 접점을 거치는 의사결정이 일반화되면서 전통적인 구매 여정의 의미가 희미해지고 있습니다.
모든 마케팅 접점에 쇼핑 기능을 통합하고, AI 기반 추천과 개인 맞춤형 제안을 적절한 시점에 제시해야 합니다.
검색과 스트리밍, 핵심 접점을 잡아라
4S 행동 중 검색과 스트리밍은 전환에 가장 직접적인 영향을 미칩니다. 소비자는 YouTube에서 리뷰를 보다가 검색으로, 검색에서 다시 영상으로 이동합니다. 아이엔마케팅은 구글 검색광고, SEO, YouTube 광고를 통합 운영하며 이 흐름을 놓치지 않습니다.
마케터가 지금 해야 할 일
4S 행동 모델은 마케팅 전략 수립 방식의 근본적인 변화를 요구합니다.
첫째, 단계별 접근에서 행동별 접근으로 전환해야 합니다. 소비자가 퍼널의 어느 단계에 있는지보다, 지금 어떤 행동(스트리밍/스크롤링/검색/쇼핑)을 하고 있는지가 더 중요합니다. 각 행동 맥락에 맞는 메시지와 크리에이티브를 준비해야 합니다.
둘째, AI 기반 마케팅 도구 활용이 필수가 됩니다. 4S 행동은 예측하기 어렵고 빠르게 전환됩니다. 실적 최대화 캠페인, 디맨드젠 캠페인 같은 AI 기반 솔루션이 이러한 복잡성을 관리하는 데 효과적입니다.
셋째, 콘텐츠와 커머스의 경계가 사라지고 있습니다. 스트리밍 중에 바로 구매하고, 스크롤링 중에 제품을 발견하는 환경에서는 콘텐츠 자체가 쇼핑 접점이 됩니다. YouTube 쇼핑 광고, 소셜 커머스 연동 등을 적극 검토해야 합니다.
구글은 “전통적인 마케팅 퍼널의 경직된 모델에서 벗어나 데이터 기반 통찰력과 AI를 적극적으로 활용하는 보다 유연한 접근 방식이 필요하다”고 강조했습니다. 4S 행동 모델은 그 출발점이 될 수 있습니다.
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