구글 검색 광고 최적화 기초 3단계

구글에서 공식 추천하는 방법을 기반으로, 구글 검색 광고를 최적화 하는 방법을 알아보겠습니다

구글 검색 광고를 처음 접했을 때, 방대한 기능에 압도되어 어느 기능을 적용해야 하는지, 이 기능은 정확히 무엇인지 고민 하신 경험이 있으실 겁니다.
구글 검색 광고 최적화를 위해서는 공식 제공하는 최적화 가이드를 기초로 커스터마이징 해야합니다. 구글 검색 광고 최적화 사항들을 적용하시면, 더 나은 캠페인 성과를 기대하실 수 있습니다.

구글 검색 광고 특징

이미 구글 검색 광고를 집행하고 계신 분들도 계시고, 집행을 고려하는 분들도 계실 것이라 생각됩니다.
구글 검색 광고 최적화 방법 설명에 앞서 구글 검색 광고를 활용해야 하는 이유를 간단히 설명 드리도록 하겠습니다.

국내 2위 검색엔진

 2020년 기준 구글의 국내 검색엔진 점유율 32.7%입니다. 국내에서는 2번째로 많이 사용되는 검색 엔진이며, 2017년 이후 점유율이 빠른 속도로 증가하고 있습니다.
전세계 구글의 검색엔진 점유율은 2019년 기준 92.78%로 세계 1위입니다. 해외에 수출을 하시거나, 쇼피파이, 아마존과 같은 솔루션을 이용하실 경우 구글 검색 광고는 필수입니다.

유저 의도 기반 광고

구글 검색 광고는 머신러닝을 기반으로 유저의 키워드에 담긴 의도를 분석하고 이에 맞는 최적의 메시지를 노출합니다.
예를 들어 검색 광고 캠페인에 다양한 광고를 등록해 놓으면 구글 애즈의 머신러닝 기술이 아래와 같은 형식으로 유저의 의도를 파악해 연관성 높은 광고를 노출합니다.

구글 검색 광고의 머신러닝 기술은 유저의 의도를 기반으로 맞춤 광고를 노출해 광고주 입장에서 더 나은 광고 퍼포먼스를 기대할 수 있습니다.

사용자 의도 기반 자동 입찰

구글 검색 광고는 유저의 검색어와 의도, 전환 가능성에 따라 입찰가를 자동으로 책정합니다.

구글 검색 광고는 머신러닝 기술을 기반으로 사용자의 의도를 파악해 전환 가능성이 낮은 잠재 사용자는 CPC 입찰가를 더 낮게 세팅해 입찰에 참여하며, 전환가능성이 높은 유저는 입찰가를 공격적으로 세팅해 입찰에 참여합니다. 의도 기반 자동 입찰 기능은 전환 가능성이 높은 잠재고객 유입에 최적화되어 있습니다.

예를 들어 가방 관련 특정 키워드에 대해 80원의 입찰가를 설정해 놨을 경우, ’00 가방을 저렴하게 사고 싶은’ 가방 구매에 대한 니즈가 상대적으로 낮은 사용자에 대해서는 입찰가를 70원으로 더 낮게 세팅하며, ‘가방 쇼핑을 해볼까‘ 와 같이 강력한 구매 니즈가 있는 사용자들에 대해서는 구매 전환의 기회를 잡기 위해 200원으로 입찰가를 공격적으로 세팅합니다. 구글 애즈의 자동 입찰 기능은 타사의 모든 사용자에게 동일한 입찰가를 적용하는 방식과 달리, 가치 있는 전환 기회를 확보하기 위해 자동으로 입찰가를 설정합니다.

이와 같이 전환 가능성이 높은 유저들에게 자동으로 입찰가를 세팅하는 것이 가능한 이유는, 구글이 사용자들의 유튜브 검색 활동, 구글 검색 활동 등 사용자의 온라인 활동을 실시간으로 수집하고 구글 애즈에서 활용하기 때문입니다.

구글 애즈에서 활용하는 사용자 정보 확인 방법

시그널 기반 자동 입찰 및 광고

구글 애즈는 다양한 시그널과 구글의 자동화 기능들을 활용해 사용자마다 적절한 입찰가와 적합한 검색 광고 선정합니다.

• 유저와 관련된 시그널 : 시간, 위치, 기기, 리마케팅 리스트
• 구글 검색 광고 시그널 : 운영 체제(OS), 브라우저, 언어, 검색쿼리, 광고 포맷, 검색 파트너
• 자동화 기능 : 동적 검색(DSA), 반응형 광고소재(RSA), 스마트 자동 입찰(eCPC, tROAS, tCPA, Max.conv.)

다양한 사용자들의 의도에 맞는 검색 캠페인을 운영하고, 이를 기반으로 퍼포먼스 최적화를 하기 위해서는 자동화 전략이 필수입니다.
사업을 하시는 사장님들과 마케터분들은 구글 애즈의 자동화 전략을 캠페인에 적용함으로써, 제품 개선이나 의사 결정과 같은 더 중요한 일들에 집중하실 수 있습니다.

구글 애널리틱스 데이터 분석

구글 검색 광고를 집행하면 구글 애널리틱스를 통합해 비즈니스에 유용한 데이터를 여러 각도로 분석하고 구글 검색 광고 전략에 활용할 수 있습니다.

구글 애널리틱스(GA)는 구글에서 제공하는 강력한 무료 웹 분석 도구로, 구글 애즈와 통합시 시너지 효과를 극대화 할 수 있습니다.

구글 애널리틱스 메인 화면

구글 애널리틱스 내 구글 애즈 보고서

구글 애널리틱스와 구글 애즈 통합시 이점

• 키워드 최적화 : 유입 채널과 키워드에 대한 분석을 기반으로, 신규 키워드를 발굴하고 키워드별 중요도에 따른 입찰 전략 수립할 수 있습니다.
• 리마케팅 : 홈페이지에 유입된 사용자들을 잠재고객으로 설정해 구글 애즈에서 리마케팅으로 활용할 수 있습니다. 구글 애즈 외 다른 매체로 유입된 사용자들 또한 세분화해 구글 GDN(구글 디스플레이 네트워크), 유튜브 등에서 맞춤 캠페인을 집행할 수 있습니다.
• 고객 관리 최적화 : 고가치 고객의 세그먼트를 파악하여 리마케팅 캠페인 운영, 또는 주요 특성(예: 관심사)을 파악하여 타게팅으로 적용할 수 있습니다.
• 구글 애즈 전환 설정 : 구글 애널리틱스의 목표를 구글 애즈로 가져와 전환으로 사용할 수 있습니다.
• 전환 경로 최적화 : 고객들의 전환 경로를 분석하여 키워드 별 전환 기여도를 정확하게 분석하고 기여 모델을 적용할 수 있습니다.
• 클릭 이후 데이터 확인 : 구글 애즈에서는 광고 캠페인 자체의 성과만 측정이 가능하다면, 구글 애널리틱스에서는 세션, 이탈률, 세션당 페이지수, 전환률 등 광고 유입 이후의 사용자 행동에 대한 데이터가 확인이 가능합니다.
• 인사이트 도출 : 구글 애널리틱스를 활용하면 단순히 광고 캠페인에 대한 성과 뿐만 아니라 제품 개선, 홈페이지 UI 변경 등에 대한 인사이트를 도출하실 수 있습니다. 회사 내부 현황을 잘 알고 계시는 사장님, 인하우스 마케터시라면 구글 애널리틱스를 통해 인사이트 도출 하고 새로운 마케팅 활동을 하실 수 있습니다.

이외에도 다양한 이점이 있지만, 사장님, 인하우스 마케터 입장에서 가장 중요한 이점은 인사이트 도출 및 실행입니다.

구글 애널리틱스 인사이트 도출 및 실행 사례

인사이트 도출 및 실행에 대한 예시를 제 경험으로 말씀드리겠습니다.
2020년 1월 인하우스 마케터로 근무 중 구글 애널리틱스를 통해 판매량이 낮은 특정 제품에 대한 트래픽과, 특정 키워드가 증가하는 것을 파악했습니다.
해당 원인에 대해 내, 외부적으로 분석을 진행한 결과 외부적 이슈로 중국 우한 폐렴, 내부 이슈로 해당 제품이 우한 폐렴 상황 관련 수요가 있다는 것을 확인했습니다.
당시는 요즘처럼 코로나 19에 대한 심각성이 없는 상황이었지만, 인사이트를 토대로 해당 제품에 대한 신규 구글 검색 광고, 리마케팅 캠페인을 생성하고 맞춤 광고 생성해 집행했습니다. 추가적으로 보도자료 송출, 해당 제품 페이지 리뉴얼을 등 전사적으로 대응한 결과 해당 제품 하나로 2월 한 달 간 6억 이상의 매출을 기록했습니다.

구글 애널리틱스만 단독으로 사용해도 제 사례와 같이 인사이트를 도출하고 실행에 옮길 수 있지만, 더 빠르게 이슈에 대응하고 마케팅 전략을 실행하기 위해서 구글 애즈와 애널리틱스 통합은 필수입니다. 통합시 가장 좋은 이점은 온라인 환경에서 빠르게 대처가 가능하다는 것입니다. 특히 GDN(구글 디스플레이 캠페인)을 진행할 경우 인터넷 사용자의 90%이상 도달할 수 있으므로, 타 매체 배너 광고(디스플레이 광고)를 집행하지 않아도 도달 범위 커버가 가능합니다.

국내 구글 애널리틱스 사용 사이트 수

2020년 5월 기준 국내 구글 애널리틱스 사용 사이트 수는 56,146개로 추정됩니다. 우리가 잘 알고 있는 밴드, SBS, 매일경제, KBS, 쿠팡과 같은 사이트들이 눈에 뜁니다.

전세계 구글 애널리틱스 사용률

전세계 구글 애널리틱스 사용률입니다. (2020년 5월 기준)

• 상위 1백만개 웹사이트 기준 68.76%
• 상위 1십만개 웹사이트 기준 87.33%
• 상위 1만개 웹사이트 기준 87.47%

상위 사이트일수록 구글 애널리틱스 사용률이 높아지는 것을 확인 하실 수 있습니다.

GA와 구글 애즈 연동은 필수입니다. 구글 애널리틱스(GA)의 활용과 관련된 방법은 다음 기회에 자세히 다뤄보도록 하겠습니다.

구글 검색 광고 최적화

텍스트 검색 광고 : 기초 3단계

1단계 – 키워드팩 제작

구글 검색 광고 최적화 기초 1단계는 키워드 커버리지를 높일 수 있도록 키워드팩을 제작하는 것 입니다.
비즈니스와 가장 관련도 높은 키워드팩을 제작해 내부적으로 관리하고, 캠페인에 적용해 잠재고객과의 접점을 지속적으로 확보해야합니다.

산업별 키워드팩 예시

일반적으로 [브랜드,제품 키워드 / 경쟁사 키워드/ 일반 키워드 / 관심사 키워드]로 키워드팩을 제작합니다.

• 브랜드, 제품 키워드 [단기 매출 성장] : 가장 높은 전환이 발생되는 키워드팩으로 브랜드와 연관있는 검색어, 브랜드 제품, 서비스 이름을 포함합니다.
• 경쟁사 키워드 [단기 매출 성장] : 경쟁사의 브랜드명이나 유사 상품에 대한 키워드를 활용하여 시장 내 키워드 커버리지를 증가시킵니다.
• 일반 키워드 [중기 매출 성장] : 일반 키워드를 활용하여 유저가 특정 브랜드나 제품에 대한 정보를 확인하고 구매할 때 내 비즈니스를 고려할 수 있도록 유도합니다.
• 관심사 키워드 [중장기 매출성장] : 유저의 즉각적인 전환보다는 인지도 상승이 주된 목적인 키워드로, 인지단계에서부터 브랜드를 노출시켜 전환 가능성을 높입니다.

정부 지원 사업 등 특정 이슈가 내 비즈니스와 관련이 있다면, ‘이슈키워드’ 키워드팩을 제작하는 것도 좋습니다.

모든 비즈니스의 특성이 다르기 때문에 비즈니스의 상황에 맞도록 캠페인팩을 제작하고, 이를 구글 검색 광고 캠페인에 반영해 최적화를 하시는 것이 중요합니다.

키워드팩을 제작하셨다면 아래와 같이 검색 캠페인을 구성해주시면 됩니다.

키워드의 특성을 고려한 검색 캠페인 구조

홈페이지가 정적이고, 제품 / 서비스 페이지가 잘 구성되어 있다면 홈페이지의 구조를 그대로 반영해 검색 캠페인에 반영하는 것도 좋은 방법입니다.

구글 키워드 검색 유형을 활용한 커버리지 증대

구글 검색 광고 캠페인을 진행하실 때는 [키워드 검색 유형]에 대해서 반드시 알고 계셔야 합니다.
구글 검색 광고는 네이버, 카카오 키워드에는 없는 [키워드 검색 유형]이란 기능이 있습니다.
구글에만 있는 아주 유용한 기능이며, 전략적으로 활용할 경우 내 비즈니스와 관련도가 아주 높지만, 전혀 예상하지 못했던 키워드를 발굴 하는 등 높은 키워드 커버리지 효과를 체감하실 수 있습니다.

구글 키워드 검색 유형의 종류

• 일치 검색 : 키워드와 정확하게 일치하거나 키워드와 의미가 유사할 경우 노출
• 구문 검색 : 검색어에 키워드가 포함되어 있거나 키워드 구문 앞뒤에 다른 단어가 추가된 유사 검색어가 포함된 경우 광고가 게제될 수 있음
• 변형 확장 검색 : 키워드 또는 유사 검색어와 동일한 단어를 포함하는 검색어에 매칭되며, 매칭된 단어는 순서가 일치하지 않을 수 있고 반드시 나란히 붙어 있지 않아도 됨
• 확장 검색 : 키워드 목록에 없는 유사어에 대해서도 자동으로 광고 게제
• 동적 검색 : 자사 웹사이트 내 콘텐츠를 기반으로 키워드 생성 및 광고 노출

[일치 검색 < 구문 검색 < 변형 확장 검색 < 확장 검색 < 동적 검색] 순으로 키워드 커버리지가 높습니다.

주의 사항 : 구글 검색 광고를 진행하실 때 기본적으로 검색 유형이 ‘확장검색’으로 등록되어 있으므로, 네이버와 같이 타 매체에서 사용하는 키워드를 그대로 등록하실 경우 지나친 광고 예산 지출이나 마케팅 목표에 부합하지 않는 상황이 발생할 수 있습니다.

활용 방법

• 일치 검색 : 이미 알고 있는 검색 키워드에 대한 퍼포먼스 최적화, 캠페인 제어, 브랜드 상표 안정성이 중요할 경우 활용
• 구문 검색 : 구문 내 단어 순서가 중요한 키워드일 경우 활용 (상품명 & 브랜드)
• 변형 확장 검색 : 입력한 키워드 및 유사 검색어를 모두 타게팅 하고 싶을 때 활용
• 확장 검색 : 더 많은 웹사이트 방문자 유입을 가능케 하고 키워드 목록 작성 시간을 단축, 실적이 우수한 키워드에 비용을 집중
• 동적 검색 : 다양한 상품을 보유한 광고주 및 키워드 추가 확보가 필요한 광고주에게 적합한 자동화 기능

내 비즈니스와 관련된 주요 키워드 1개만 [확장 검색]으로 등록해 놓아도 대부분의 잠재고객에게 노출이 가능하며, 생각지도 못한 검색어를 발견할 수 있습니다.
확장 검색은 기본적으로 키워드 커버리지를 높일 수 있는 가장 좋은 기능입니다. 확장 검색은 [인버터, 집진기] 등 전문적이고 검색 볼륨이 상대적으로 낮은 산업군에서, 내 비즈니스와 연관도는 높지만 생각하지 못한 키워드를 발굴할 수 있는 아주 유용한 기능입니다. 하지만 말씀드린대로 정말 생각지도 못한 단어가 트리거 될 수 있기 때문에, 내 비즈니스와 가장 관련도 높은 키워드 발굴을 위해서는 확장검색보다 구문검색을 먼저 사용해보실 것을 추천드립니다.

예시

‘아동용 자전거’라는 키워드를 예시로 사용자들이 어떤 검색어를 사용했을 때 광고가 게제 되는지 알아보겠습니다.

• 일치 검색 예시 : 아동용 자전거, 어린이용 자전거, 아동을 위한 자전거
• 구문 검색 예시 : 안전한 아동용 자전거, 아동용 자전거 구매, 아동용 자전거 세일
• 변형 확장 예시 : 아동용 장난감 및 자전거, 아동용 산악 자전거
• 확장 검색 예시 : 어린이용 자전거 구매, 아동용 킥보드

키워드 커버리지를 높이려면 ‘확장 검색’을 사용하시는게 좋습니다. 키워드 검색 유형에 대해서 더 자세한 정보는 구글 고객센터에서 확인하실 수 있습니다.
*2021년 2월 16일 업데이트 : 구글 공지사항에 따르면 변형 확장 검색의 경우 2021년 7월 이후 사용이 불가하며 구문 검색으로 통합됩니다.

2단계 – 검색 소재 최적화

광고 로테이션 + 광고 확장 + 반응형 광고 소재를 활용해 검색시 노출되는 ‘광고’를 최적화 해야합니다.

위 3가지 항목을 적용하면 클릭률을 개선하고, 검색 광고 품질 평가 지수가 높아져 경쟁 업체보다 더 낮은 CPC로 상위에 노출 될 수 있습니다. 품질 평가지수에 대한 자세한 내용은 구글 광고 원리와 품질 평가지수에서 자세히 알아보실 수 있습니다.

• 광고 로테이션 : 검색 광고의 품질 평가 지수, CTR, 트래픽 유도를 위해 활용
• 광고 확장 : 동일한 비용으로 더 많은 지면을 차지할 수 있으며, 클릭률 10~15% 까지 개선 (구글 내부 자료)
• 반응형 소재 : 클릭률 5~15% 개선 (구글 내부 자료)

특징

• 광고 로테이션 : 광고의 A/B 테스트. 광고 그룹 내 클릭률이 우수할 것으로 예상되는 광고 소재를 선택하여 트래픽을 우선적으로 분배합니다.
• 광고 확장 : 광고주의 KPI에 부합하는 광고 확장 기능을 활용하여 전환 가능성이 높은 잠재고객을 더 많이 확보
• 반응형 소재 : 브랜드 및 상품과 관련있는 다양한 키워드와 유저에게 맞춤형 검색 소재를 노출시켜 더 많은 전환을 발생

광고 로테이션

구글 내부 통계에 따르면, 광고 로테이션 기능을 활성화시 CTR과 전환율이 평균 5% 상승합니다.

이점

• 광고 로테이션 기능을 활성화하여 유저에게 가장 반응이 좋았던 광고를 노출시켜 트래픽을 효율적으로 유입시킵니다.
• 머신러닝을 통해 선별, 노출된 광고 소재를 기반으로 품질평가점수 및 클릭률(CTR)을 개선합니다.
• 품질평가점수 및 클릭률이 우수한 광고소재를 노출시켜 더 많은 전환 퍼포먼스를 발생시킵니다.

광고 확장

광고 확장 기능을 활용하면 동일한 비용으로 더 많은 지면을 차지할 수 있고, 클릭률을 개선할 수 있습니다.

내부적 상황을 고려해 가능한 모든 광고확장 기능을 사용하는 것이 좋습니다.

광고 확장 비교

위 예시와 같이 광고확장이 잘 구현된 광고는 더 많은 지면을 확보할 수 있고, 클릭률을 개선할 수 있습니다.

광고 확장의 종류별 예시

1. 사이트 링크 광고 확장

사이트 링크 광고 확장은 검색 결과의 화면 점유율을 높이는데 도움을 줍니다.

최적화 방법으로는 사이트 링크별로 정확한 랜딩 페이지를 구현하는 것이 핵심입니다.

구글의 통계에 따르면, 사이트 링크 광고확장 적용시 CTR을 10~20% 개선할 수 있습니다.

2. 콜아웃 광고 확장

콜아웃 광고확장은 추가로 텍스트를 최대 25자까지 넣을 수 있습니다.

최적화 방법으로는 특정 상품이나 서비스에 대한 강점을 넣는 것이 핵심입니다.

3. 구조화된 스니펫 (부가정보) 광고 확장

구조화된 스니펫 광고 확장은 제공하고 있는 특별한 상품이나 서비스에 대한 정보를 입력하는 광고확장입니다.

최적화 방법으로는 헤더와 함께 간략하게 넣는 것이 핵심입니다. (위 예시에서 헤더는 ‘서비스’ 입니다.)

4. 메시지 광고 확장

메시지 광고 확장 기능은 모바일에서만 가능합니다.

모바일 텍스트로 상품 문의하는 것에 익숙한 유저를 위한 기능으로 전환을 위한 최초 리드 발생에 도움이 됩니다.

5. 전화번호 광고 확장

전화번호 광고 확장은 많은 비즈니스에 아주 중요한 광고 확장 기능입니다.

광고를 통해 직접적인 전환 리드가 가능하며, 보다 우수한 전환 퍼포먼스를 보이는 유저 유입이 가능합니다.

6. 위치 광고 확장

위치 광고 확장은 유저의 위치 데이터를 기반으로 가까운 오프라인 매장의 주소를 노출 시켜 직접적인 전환을 유도할 수 있습니다.

O2O 비즈니스에서 중요한 광고확장 기능입니다.

7. 프로모션 광고확장

시즌별 할인행사 및 자체 프로모션이 있을 경우 사용하는 광고 확장입니다.

광고 소재 변경 없이 프로모션 관련 내용을 추가로 반영할 수 있습니다.

8. 앱 광고확장

앱 광고 확장은 앱을 프로모션하여 신규 유저를 유입시킬 수 있습니다.

반응형 검색 광고소재(RSA)

반응형 검색 광고 소재유저(Responsive Search Ad)는 구글 애즈에만 있는 특화된 기능입니다.

이 기능을 사용하면 구글의 머신러닝을 기반으로 광고 소재들을 키워드에 맞는 최적의 문구로 조합하고, 각각의 유저에게 맞춤형으로 광고 문구가 노출됩니다.

반응형 검색 광고 노출 원리

반응형 검색 광고 예시

반응형 검색 광고 소재는 유저의 키워드와 의도에 맞는 광고 소재를 노출시켜 브랜드와 상품에 대한 관여도를 높입니다.

구글 통계에 따르면 RSA 사용시 전환수는 평균 5% 증가하며 CPA는 3% 감소합니다.

반응형 검색 광고 최적화

광고 품질 점수 확인 : 반응형 검색광고는 생성시 광고 품질 점수를 확인할 수 있습니다. 광고 생성시 구글에서 제공하는 광고 품질을 확인하며 최적화 해야합니다.

품질 점수 ‘미흡’에서 ‘우수’로 개선시, 평균 6% 이상의 추가 클릭을 확보 할 수 있습니다.

3단계 – 전환 측정

전환 : 온라인 환경에서 마케팅 목표에 부합하는 사용자의 액션

‘전환’은 비즈니스에서 가치가 있다고 판단되는 사용자의 액션으로 설정합니다.

전환이라는 개념에 대해서 생소하신 분들을 위해 간략하게 설명드리겠습니다.

온라인 광고를 진행하시는 광고주님들의 목표는 단연 ‘매출 증대’일 것입니다. 온라인 광고가 매출까지 얼마나 효과적인지 정확하게 측정을 할 수 있으면 좋겠지만, 비즈니스 별로 정확히 측정하기에 어려움이 있습니다. 이러한 문제를 개선하기 위해 나온 것이 ‘전환’이라는 개념입니다.

대표적인 전환은 온라인 판매업종의 ‘구매’이며, 비즈니스별, 마케팅 목표별로 다르게 설정됩니다.

온라인 전환의 예

• ‘온라인 견적문의’ 클릭
• 특정 페이지 방문
• 이벤트 페이지 방문
• 제품 카탈로그 다운로드
• 서비스 안내서 다운로드
• 회원가입
• 상담 신청
• 페이지 공유
• 동영상 시청

전환을 측정하면 광고 캠페인별로 더 세부적인 성과 측정이 가능합니다.

전환을 기준으로 캠페인 성과 비교 후 전환율이 더 높은 캠페인에 예산을 집중해 마케팅 효율을 높일 수 있습니다.

전환은 온라인 마케팅 환경에서 광고 캠페인, 마케팅 활동의 성과를 측정하는 가장 정확한 지표입니다.

구글 애즈에서 전환 측정을 사용하면 캠페인별로 더 정확한 성과를 측정할 수 있으며, 자동 입찰전략을 사용할 수 있습니다.

전환은 구글 검색 광고에서 어떤 경로를 통해, 얼마만큼의 전환이 발생하였는지를 추적할 수 있는 기능으로 이를 바탕으로 캠페인을 최적화 할 수 있습니다.