Table of contents
안녕하세요, 아이엔마케팅 허휘영입니다.
구글이 매년 여는 최대 규모의 마케팅 행사, 구글 마케팅 라이브(Google Marketing Live) 2026의 발표 내용이 한국에도 공개되었습니다. 미국에서는 5월에 먼저 공개되었고, 이번에 한국 발표 자료를 통해 가장 앞선 정보가 정리되어 나왔습니다.
이번 GML 2026을 관통하는 하나의 방향은 분명합니다. AI가 광고의 모든 단계, 즉 발견과 입찰, 측정, 크리에이티브, 운영 전반을 다시 짜고 있다는 것입니다. 발표된 기능은 다섯 개의 분야로 나눌 수 있습니다. 검색, 유튜브와 디맨드젠, 측정, 커머스, 그리고 광고 소재와 에이전트입니다.
다만 발표된 기능의 상당수는 아직 미국과 영어권에서 베타나 파일럿 단계로 운영되고 있습니다. 그래서 이 글에서는 각 기능이 지금 한국에서 바로 쓸 수 있는 것인지, 곧 올 것인지, 아니면 미래 방향을 보여 주는 것인지를 구분해 짚어 드리겠습니다. 다섯 개 분야를 차례대로 살펴본 뒤, 마지막에 한국 광고주분들이 지금 준비할 것을 정리하겠습니다.
검색, 브랜드가 답이 되는 광고로 바뀝니다
첫 번째 분야는 검색입니다. 검색 광고는 이번 발표에서 가장 큰 변화를 맞았습니다.
가장 주목할 기능은 AI 모드 광고입니다. AI 모드 광고는 브랜드가 단순히 노출되는 것을 넘어, 이용자의 질문에 대한 답이 되도록 설계된 새로운 광고 형식입니다. 제미나이(Gemini)를 기반으로 하며, 직접 제안과 대화형 발견, 강조 표시된 답변이라는 세 가지 형태로 나타납니다. 다만 이 기능은 현재 미국에서 영어로 테스트 중인 단계이며, 모든 신규 광고 형식이 실험으로 출시됩니다. 한국 도입 시점은 구글의 추후 공지에 따라 안내드리겠습니다.
지금 한국에서 바로 활용할 수 있는 기능도 있습니다. AI Max 검색 캠페인은 구글 AI의 강점을 검색 캠페인에 적용해 타겟팅과 크리에이티브 기능을 강화하는 기능으로, 이미 전 세계에 모든 언어로 정식 출시되었습니다. 검색어 일치를 적용한 AI Max 검색 캠페인은 유사한 CPA 또는 ROAS로 평균 7% 더 많은 전환 또는 전환 가치를 달성했습니다. 지난 4월 정식 출시된 이후, 5월에는 AI 브리프와 텍스트 면책 조항 등이 새롭게 도입되었습니다.
이외에도 검색 분야에는 여러 기능이 발표되었습니다. 일상적인 언어로 캠페인 운영 방향을 설정하는 AI 브리프는 현재 비공개 베타로 영어로 제공됩니다. 구매 준비가 된 쇼핑객에게 독점 할인을 직접 제공하는 다이렉트 오퍼는 미국에서 영어로 파일럿 중입니다. 이 밖에 여행용 검색 캠페인과 Journey Aware Bidding, 스마트 자동 입찰 탐색(순 전환 사용자 27% 증가), Demand-led budget pacing 등이 전 세계 베타 또는 출시 예정 단계로 공개되었습니다. 신규 고객 확보 모드는 신규 잠재고객 모드가 베타로, 그 외 모드는 정식으로 제공됩니다. 반면 캠페인 총 예산 설정(수동 예산 조정 66% 감소)과 Missed opportunity reporting은 전 세계에 정식 출시되어 한국에서도 이용할 수 있습니다.
유튜브와 디맨드젠, 결제 링크가 한국에 옵니다
두 번째 분야는 유튜브와 디맨드젠(Demand Gen) 캠페인입니다. 이 분야에서 한국 광고주분들이 특히 주목할 소식이 있습니다.
바로 결제 링크입니다. 결제 링크는 디맨드젠 캠페인 시청자를 판매자의 결제 페이지로 바로 연결해 구매 여정을 간소화하는 기능입니다. 결제 URL을 제공한 광고주는 디맨드젠 캠페인에서 전환수가 평균 6% 증가했습니다. 이 기능은 정식 버전으로 운영되며, 이번에 대한민국을 포함한 여러 시장으로 출시가 예정되었습니다. 한국 적용 시점은 구글의 추후 공지에 따라 안내드리겠습니다.
제품 피드도 눈여겨볼 만합니다. 디맨드젠 광고를 가상 매장처럼 활용해 이용자가 유튜브에서 제품 카탈로그를 발견하고 쇼핑하도록 유도하는 기능입니다. 제품 선택의 폭이 넓은 디맨드젠 캠페인에 제품 피드를 도입하면 일반적으로 전환수가 33% 증가하는 효과를 볼 수 있습니다. 현재 미국과 영국, 오스트레일리아, 캐나다에서 공개 베타로 제공되며 2분기에 전 세계로 확대될 예정입니다. 2026년 3분기부터는 차량 피드도 지원됩니다.
유튜브 광고 제작 방식도 달라집니다. Asset Studio의 멀티모달 동영상 제작 도구는 몇 가지 프롬프트만으로 유튜브 광고를 만드는 기능입니다. 제미나이와 비오(Veo), 나노 바나나(Nano Banana)를 비롯한 구글의 생성형 AI 모델을 기반으로, 기획부터 스토리보드, 최종 제작까지 하나의 워크플로로 진행합니다. 현재 출시 예정 단계이며 영어로 제공됩니다.
이외에도 소매업체의 퍼스트 파티 데이터로 유튜브와 디스커버, 지메일에서 구매 의도가 높은 쇼핑객에게 도달하는 커머스 미디어(디맨드젠)가 전 세계에 영어로 정식 출시되었습니다. 이 밖에 조회 후 전환(VTC) 최적화, AI 지원 디맨드젠 캠페인, 디맨드젠 캠페인으로 구글 지도 광고 게재, Asset Picker의 크리에이터 동영상, Campaign Type Attribution, 디맨드젠 캠페인 업리프트 실험(ROAS 10% 증가) 등이 함께 공개되었습니다. 크리에이터의 오가닉 제휴 콘텐츠를 활용하는 제휴 파트너십 부스트는 미국에서 파일럿 중이며, 대한민국 지원이 예정되어 있습니다.
측정, 흩어진 데이터를 하나로 모읍니다
세 번째 분야는 측정입니다. 개인정보 보호 환경이 강화되면서, 흩어진 데이터를 안전하게 연결하고 측정의 정확도를 높이는 기능이 대거 발표되었습니다.
데이터 관리 도구는 웹사이트와 앱, 오프라인 매장, CRM 등 모든 데이터를 한곳에서 통합 관리하는 기능으로, 전 세계에 정식 출시되었습니다. 데이터 관리 도구로 오프라인 및 앱 데이터를 연결한 광고주는 평균 26% 높은 ROAS 증분을 달성했습니다.
향상된 전환도 전 세계에 영어로 정식 출시되었습니다. 해싱된 퍼스트 파티 데이터를 안전하게 매칭해 실제로 측정되지 않던 전환을 복구하는 기능입니다. 전환 가치에 입찰하는 광고주분들이 향상된 전환을 구현하면 구글 검색 캠페인에서 8%의 ROAS 증분을 달성할 수 있습니다. 구글은 기존에 분리되어 있던 웹 전환 도구와 리드 생성에 따른 전환 도구를 하나의 향상된 전환으로 결합해 나가고 있습니다.
이외에도 브랜드 자체 서버로 태그를 배포해 측정 신호의 정확성을 높이는 구글 태그 게이트웨이가 미국과 캐나다에서 영어로 파일럿 중입니다. 이 기능은 획득당 비용(CPA)을 최대 7% 절감하고 전환 상승도를 평균 14% 높였습니다. 구글 클라우드 기반의 엔터프라이즈 마케팅 믹스 모델링 도구인 Meridian Studio는 2026년 하반기 파일럿이 예정되어 있습니다. 이 밖에 구글 태그 관리자와 Attributed branded searches(ABS)가 전 세계 정식 출시되었고, 오프라인 매장 판매 측정과 Qualified future conversions(QFC), Lead Intent Scores, Lead Journey Mapping 등이 함께 공개되었습니다.
커머스, 쇼핑이 대화가 됩니다
네 번째 분야는 커머스입니다. AI가 쇼핑을 대화로 바꾸는 흐름이 가장 뚜렷하게 드러나는 영역입니다.
핵심은 범용 커머스 프로토콜(UCP)입니다. UCP는 AI 대화 안에서 조사와 검색, 구매를 안전한 단일 흐름으로 잇는 새로운 표준입니다. 통합 장바구니를 기반으로, 이용자가 대화에서 벗어나지 않고 쇼핑을 마칠 수 있게 합니다. 현재 미국에서 영어로 제공되며, 오스트레일리아와 캐나다, 영국에 순차 출시될 예정입니다.
지금 한국에서 활용할 수 있는 기능도 있습니다. 대화형 속성은 AI 모드와 같은 인터페이스에서 발견을 촉진하도록 설계된 판매자 센터의 데이터 속성으로, 질문과 답변, 인기도 순위, 관련 상품 등을 피드에 추가할 수 있습니다. 전 세계에 정식 출시되었습니다. 렌즈와 이미지 검색의 쇼핑 광고를 전 세계로 확대한 풍부한 비주얼의 새로운 검색 형식도 정식 출시되어, 이미지로 둘러보는 이용자를 구매로 연결할 수 있습니다.
이외에도 가장 관련성 높은 제품을 표시하고 그 이유를 설명하는 맞춤 설명문을 즉시 생성하는 AI 기반 쇼핑 광고가 올여름 미국에서 영어로 출시될 예정입니다. 이 밖에 AI Max 쇼핑 캠페인, 판매자 센터의 Ask Advisor, AI 기반 성과 인사이트, Product value adjustments 등이 함께 발표되었습니다.
광고 소재와 에이전트, AI가 함께 일합니다
다섯 번째 분야는 광고 소재와 에이전트입니다. AI가 단순한 도구를 넘어, 광고주와 함께 일하는 동료처럼 작동하는 방향을 보여 줍니다.
중심에는 Ask Advisor가 있습니다. Ask Advisor는 제미나이 3(Gemini 3)을 기반으로 한 통합 AI 에이전트로, 구글 애즈(Google Ads)와 애널리틱스, 판매자 센터, DV360, SA360, CM360 전반에서 캠페인 생성과 최적화, 보고, 정책 문제 해결을 돕습니다. 무엇보다 비즈니스 맥락을 기억해, 시간이 지날수록 더 나은 추천을 제공합니다. 현재 영어 중심으로 베타 제공되며, 향후 몇 개월 내에 추가 언어가 지원될 예정입니다.
Asset Studio와 멀티모달 애셋 생성도 주목할 만합니다. 브랜드 가이드라인을 업로드하면 제미나이와 비오, 나노 바나나를 활용해 브랜드에 맞는 텍스트와 이미지, 동영상을 생성하고 원클릭으로 테스트할 수 있습니다. 2026년 여름 전 세계에 영어로 출시될 예정입니다.
지금 바로 쓸 수 있는 기능으로는 App Connect가 있습니다. 기존 Web to App Connect의 새 이름으로, 웹과 앱의 마케팅 접점을 연결해 캠페인의 ROI를 높입니다. App Connect는 모바일 사이트에 비해 앱으로 연결되는 클릭에서 2.8배 더 높은 전환율을 달성하며, 전 세계에 정식 출시되었습니다. 이외에도 광고 소재 통계 및 실험 기능, 딥 링크 에이전트, iOS 앱 캠페인 개선사항 등이 함께 공개되었습니다.
정리하며, 지금 준비해야 할 것들
지금까지 살펴본 다섯 개 분야의 기능들을, 한국 광고주분들 입장에서 세 가지로 나누어 정리해 보겠습니다.
먼저 지금 바로 활용할 수 있는 기능입니다. AI Max 검색 캠페인, 캠페인 총 예산 설정, 데이터 관리 도구, 대화형 속성, 풍부한 비주얼의 새로운 검색 형식, App Connect가 여기에 해당합니다. 이 기능들은 전 세계에 정식 출시되었고 모든 언어를 지원합니다. 향상된 전환도 전 세계 정식 출시되었으나 발표 자료 기준 언어가 영어로 안내되어, 한국 계정 적용 여부는 확인이 필요합니다. 특히 결제 링크는 이번에 대한민국이 출시 예정 시장으로 포함되어, 유튜브와 디맨드젠 캠페인을 운영하는 광고주라면 미리 눈여겨볼 만합니다.
다음은 곧 올 것으로 예상되는 기능입니다. 스마트 자동 입찰 탐색, Journey Aware Bidding, 여행용 검색 캠페인 등이 전 세계 베타로 운영되고 있고, 제품 피드는 일부 국가 공개 베타를 거쳐 2분기 전 세계 출시가 예정되어 있어 한국 적용도 지켜볼 필요가 있습니다.
마지막은 미래 방향을 보여 주는 기능입니다. AI 모드 광고, AI 브리프, UCP, AI 기반 쇼핑 광고, Ask Advisor, Asset Studio 등은 아직 미국 중심이거나 영어 환경에서 테스트 또는 출시 준비 단계에 있지만, 광고의 미래가 어디로 향하는지를 분명하게 보여 줍니다.
이 모든 흐름이 가리키는 방향은 하나입니다. AI가 검색과 쇼핑을 대화로 바꾸고 있으며, 이 변화 속에서는 제품 데이터와 피드의 품질, 그리고 측정 인프라를 지금부터 정비한 광고주분들이 앞서 나갑니다. AI가 좋은 광고를 만들어 내려면, 그 재료가 되는 데이터가 정확하고 잘 정리되어 있어야 하기 때문입니다. 쏟아지는 새 기능 하나하나를 좇기보다, 우리 사업에 지금 필요한 것부터 차근차근 준비하는 것이 중요한 시점입니다.
