안녕하세요. 아이엔마케팅 곽나영입니다.
구글 CEO 순다 피차이가 NRF 2026에서 AI 커머스의 새로운 청사진을 발표했습니다. AI Mode와 Gemini에서 검색 결과를 떠나지 않고 바로 결제하는 기능이 곧 도입되며, 이를 위한 오픈 프로토콜 ‘UCP‘와 리테일 전용 AI 플랫폼 ‘Gemini Enterprise for CX‘를 공개했습니다. 검색에서 구매까지의 여정이 근본적으로 바뀌는 만큼, 마케팅 전략도 재설계가 필요합니다.
AI 광고와 마케팅 전략은 앞으로 어떻게 달라져야 할까요? 주요 내용을 정리했습니다.
구글이 리테일 업계에 직접 메시지를 보낸 이유
AI 시대, 리테일 업계의 변화 속도가 빨라지고 있습니다. 구글 클라우드 Vertex AI에서 리테일러가 처리하는 토큰 수가 2024년 12월 8.3조 개에서 2025년 12월 90조 개 이상으로, 1년 만에 11배 이상 증가했습니다. 순다 피차이 CEO는 “이 순간을 제대로 잡는 것이 중요하다”며 AI 커머스 시대의 본격적인 시작을 알렸습니다.
핵심 발표
Universal Commerce Protocol (UCP) 공개
구글이 에이전틱 커머스 시대를 위한 오픈 프로토콜 UCP(Universal Commerce Protocol)를 발표했습니다. 쇼피파이, 엣시, 웨이페어, 타깃, 월마트과 공동 개발했으며, 20개 이상 기업이 지지를 표명했습니다.
UCP의 핵심은 AI 검색 화면에서 바로 결제가 가능해진다는 점입니다. 곧 AI Mode(검색)와 Gemini에 구매 버튼이 직접 표시됩니다.
예를 들어 사용자가 “Monos 캐리어”를 검색하면, UCP를 통해 판매자가 실시간으로 신규 고객 할인가를 제안하거나 멤버십 가입을 유도할 수 있습니다. 기존 고객에게는 과거 구매 이력 기반 특별 혜택이나 패킹 큐브 같은 추가 상품을 추천합니다. 사용자는 Google Pay로 몇 번 탭하면 대화를 떠나지 않고 결제를 완료합니다.
중요한 점은 판매자가 여전히 거래의 주체(merchant of record)로 남는다는 것입니다. 고객 관계는 판매자가 소유하고 형성합니다.
Gemini Enterprise for Customer Experience
리테일러를 위한 AI 플랫폼 Gemini Enterprise for Customer Experience가 프리뷰로 출시됐습니다. 쇼핑 어시스턴트, 고객 서비스 봇, 에이전틱 검색, 머천다이징 지원 등 파편화된 접점을 하나의 매끄러운 여정으로 통합합니다.
홈디포과 맥도날드가 이미 이 에이전트를 활용해 고객 서비스를 개선하고 있으며, 크로거 등과는 리테일러 자체 앱에 AI Mode를 탑재하는 쇼핑 에이전트를 개발 중입니다.
구글 쇼핑 그래프 규모
구글 쇼핑 그래프는 500억 개 이상의 제품 리스팅을 보유하고 있으며, 그중 20억 개 이상이 매시간 갱신됩니다. 순다 피차이 CEO는 “리테일 속도에 맞춘 정보”라고 표현했습니다. AI Mode가 이 데이터를 활용해 사용자에게 가장 적합한 제품을 추천합니다.
마케터가 주목해야 할 변화
이번 발표는 검색 마케팅의 근본 전제를 바꿉니다.
검색에서 이탈 없이 결제 완료
기존에는 검색 → 클릭 → 사이트 방문 → 결제의 여정이었습니다. 이제 AI 검색 화면에서 바로 결제가 가능해집니다. 사이트 유입 중심의 SEO/광고 전략에서, AI 검색 결과에 노출되고 선택받는 전략으로 초점이 이동합니다.
실시간 개인화 오퍼가 경쟁력
UCP를 통해 신규 고객에게는 할인, 기존 고객에게는 맞춤 추천을 실시간으로 제공할 수 있습니다. 단순히 제품을 노출하는 것을 넘어, 맥락에 맞는 오퍼를 즉시 제안하는 역량이 중요해집니다.
AI 에이전트가 구매 결정에 관여
순다 피차이 CEO는 “에이전트가 발견에서 구매까지 도와주는 날을 기대한다”고 말했습니다. 소비자가 직접 검색하고 비교하는 대신, AI 에이전트가 대신 쇼핑하는 시대가 오고 있습니다. 브랜드는 AI에게 선택받는 전략을 고민해야 합니다.
키워드에서 대화로
순다 피차이 CEO는 “AI Mode와 함께 여정이 키워드에서 자연스러운 대화로 이동하고 있다”고 강조했습니다. 단순 키워드 매칭이 아닌, 사용자 의도와 맥락을 이해하는 콘텐츠가 선택됩니다.
지금 준비해야 할 것
UCP와 AI 결제 기능은 아직 글로벌 확대 전이지만, 구글이 쇼피파이, 월마트 등 주요 플랫폼과 함께 표준을 만들고 있는 만큼 빠르게 확산될 가능성이 높습니다.
지금부터 준비할 수 있는 것들이 있습니다. 첫째, 브랜드 경험과 리뷰 관리입니다. AI가 추천할 때 참고하는 신호이기 때문입니다. 둘째, 제품 데이터 품질 향상입니다. 쇼핑 그래프에 정확하고 풍부한 정보가 반영되어야 합니다. 셋째, 맥락 기반 콘텐츠 전략입니다. “누가, 언제, 어떤 상황에서 필요한가”를 담은 콘텐츠가 AI에게 선택됩니다.
AI 커머스 시대, 변화하는 구글 생태계에 가장 빠르게 대응하는 것이 경쟁력입니다.
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